A pesquisa qualitativa é usada para conhecer a percepção dos clientes
sem quantificá-los. Nesse caso, o interesse está nas avaliações subjetivas e normalmente visa identificar as percepções humanas sobre produtos, serviços e empresas, a fim de apontar comportamentos e tendências. Os principais métodos de pesquisa qualitativa são:
· Grupos de enfoque (focus group): estudo exploratório em que os consumidores de um produto são convidados a participar de um grupo para
discutir sobre determinado assunto com o acompanhamento de um moderador.
Durante todo o tempo estão sendo observados através de um espelho falso. O som e o vídeo das seções são gravados e depois analisados por profissionais especializados. Dessa maneira é possível observar os sentimentos e as reações individuais dos consumidores e tirar conclusões sobre questões mais profundas e subjetivas. Esse tipo de pesquisa é usado principalmente para: avaliar peças publicitárias, apontar tendências, simular situações de decisão, avaliar reações quanto a novos produtos,embalagens e marcas. Deve sempre ser realizada por profissionais especificamente habilitados nessa metodologia.
· Entrevistas em profundidade: em situações nas quais o focus group não
pode ser aplicado, a entrevista pessoal é uma das alternativas mais usadas
para a pesquisa qualitativa. Perde-se o efeito da interação do grupo, porém
é possível identificar detalhes que não aparecem nas discussões grupais.
O entrevistador deve ser altamente qualificado, pois além de conduzir a
entrevista ele irá avaliar os resultados. Espera-se que sejam obtidas informações sobre expectativas, angústias, incertezas e preocupações sobre o
produto ou assunto em questão.
· Consumidor oculto: é um levantamento feito por um profissional que
experimenta os produtos e serviços de uma empresa passando-se por um
consumidor. Os principais atributos avaliados são: a qualidade dos serviços
e processos e principalmente a qualificação, a ética e a motivação da
força de vendas, das operadoras de telemarketing, da equipe de assistência
técnica, entre outras funções da empresa.
· Teste clínico: trata-se de uma entrevista com um consumidor após a experimentação de um produto ou serviço. Os testes podem ser realizados
no ambiente cotidiano de mercado ou em locais especialmente preparados
para esse fim. O objetivo é testar atributos específicos dos produtos e
serviços, através de uma avaliação de reação imediata.
A pesquisa quantitativa procura levantar indicadores numéricos no mercado,
por isso segue rigorosos critérios estatísticos como: amostragem, margem
de erro, estimativa, desvio padrão etc.
A pesquisa por amostragem, provavelmente a mais conhecida, utiliza conceitos
estatísticos que permitem escolher com segurança apenas uma amostra
como representante de um universo muito maior de clientes. Já o censo, outra
forma de pesquisa quantitativa, obriga que o levantamento seja aplicado em
100% do público-alvo, o que muitas vezes encarece ou inviabiliza o processo
de coleta de dados.
As questões-chave para a pesquisa quantitativa por amostragem são: desenho
da amostra, definição das margens de erro a ser praticadas (através de
tabelas estatísticas), definição do tamanho da amostra e elaboração e forma de
aplicação do questionário.
Uma pergunta recorrente na pesquisa quantitativa é: quantos formulários
são necessários para obter uma resposta confiável? Apesar de importante, essa dúvida é facilmente respondida quando se conhece um pouco mais de estatística.
Os valores referentes ao tamanho da amostra já foram estudados intensamente e há muito tempo existem tabelas que nos dão com precisão esse tamanho em função da margem de erro que desejamos em nossa pesquisa e o tamanho absoluto do universo amostral ou mercado.
Mais importante ainda que dimensionar corretamente o tamanho da amostra
é escolher criteriosamente os entrevistados, cuidando para que não ocorra
qualquer tipo de contaminação na amostra.
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