Planejamento e Estratégias Inadequadas no Lançamento de Produtos

Alguns autores definem Planejamento como sendo uma atividade contínua e permanente que se desenvolve de maneira racional, caracterizando um processo decisório na solução de um determinado problema. Diante disso, pode-se dizer que o Planejamento responde às seguintes questões:

• O que Fazer? Quando Fazer? Para Que Fazer? Como Fazer? Onde Fazer? Com Que Meios Fazer?

Sendo assim, Planejar implica em analisar metas e objetivos postos no futuro, formulando alternativas e prevendo resultados. Além disso, é necessário decidir

sucessivamente em diversas fases do Planejamento e escolher ações a serem realizadas em termos de tempo, espaço e meios disponíveis.

Pela sua própria existência, toda empresa acaba intervindo no mercado e por isso elas se tornam agentes de intervenção, munindo-se de mecanismos racionais para sua atuação, interferindo e sofrendo interferências. Elas se utilizam de elementos racionais que se denominam "Estratégias Empresariais".

Porém, o Planejamento e a Estratégia para lançamento de produtos precisam ser muito bem avaliados, pois os riscos são tanto maiores quanto maior for o grau de inovação envolvido no projeto de lançamento do novo produto. Também existem vários riscos na tecnologia, nos canais de distribuição utilizados, na estrutura de custos ou até mesmo na técnica de comercialização adotada pela organização.

Um caso emblemático de Planejamento inadequado foi da água mineral Minalba,

a qual esqueceu que uma vez consolidada a imagem de um produto jamais essa marca deveria ser utilizada para "apadrinhar" outros produtos mesmo que, na aparência, apresentem algum tipo de afinidade. No final dos anos 90 a Minalba tentou convencer os consumidores que, além de produzirem uma ótima água mineral, também seriam capazes de produzir bons refrigerantes nos sabores guaraná, uva, acerola e laranja. Passada a síndrome da experimentação o produto foi retirado do mercado, pois nunca se soube que alguém consumisse refrigerante avaliando a leveza da água contida nele.

No Brasil, um caso que retrata bem o fracasso de um novo produto em função de um inadequado Planejamento ocorreu no final dos anos 70, quando a Gurgel (fabricante nacional de automóveis) resolveu lançar seu caminhão – o Puma. Os seus automóveis eram caros, mas bem feitos. Ou seja, eram artigos de luxo.

Embora fosse um segmento desconhecido para ela, a Gurgel planejou lançar seu caminhão seguindo os padrões dos seus automóveis, esquecendo-se de que um caminhão é um veículo de transporte de carga onde beleza é menos importante. Na verdade, ele precisa funcionar bem e levar toneladas de carga com um mínimo de manutenção. Essa foi a falha no Planejamento do Puma onde o motor, o câmbio, a suspensão e a caixa de direção eram de fornecedores diversos e, além disso, não havia rede de assistência técnica adequada para dar suporte a seu novo produto.

Em relação às Estratégias inadequadas podemos citar que em 1989 a BIC – tradicional fabricante de canetas e isqueiros – decidiu lançar seu perfume em uma embalagem semelhante à do isqueiro (em cartelas) com fragrâncias suaves, unissex e pegando carona na grande distribuição de suas canetas e isqueiros, a um preço acessível.

Mas, a BIC se esqueceu de perguntar aos consumidores e o perfume chegou às papelarias, aos postos de gasolina, nas bancas de jornal e nas lojas de conveniência com poucas perspectivas, pois o nome BIC significa produtos descartáveis, de baixo valor agregado e comprados por impulso. Os consumidores jamais identificarão a marca BIC com perfume nem comprarão perfume em banca de jornal e, muito menos, em embalagens semelhantes a de isqueiros. Pelo contrário, isso depõe contra o perfume e faz com que tenha uma imagem inferior – sob o ponto de vista dos consumidores.

Créditos: Julio Cesar Santos

Buzz x Viral

O que seria marketing viral e Buzz marketing?

O Buzz marketing e o marketing viral são uma “evolução”, vamos assim chamar, do marketing boca-boca, que seria nada mais nada menos que uma pessoa passando informações para outra, sobre um produto, marca, etc. na base do boca a boca mesmo.

Com a evolução dos meios de informação, essa técnica tomou uma dimensão e importância maior, com a popularização da web, com suas comunidades sociais (Orkut, Via6), blog, e-mails, etc. o que uma pessoa diz em seu blog nos EUA sobre uma marca pode ser lido sem dificuldade nenhuma em vários idiomas no Japão, Brasil, Arábia, África... enfim no mundo todo.

Porém muitas pessoas confundem o Buzz marketing com o marketing viral (o que não é nada difícil) na verdade um está dentro no outro... vou explicar;

O buzz marketing se aproveita de noticias e eventos para fazer com que “certas” pessoas descubram e tomem consciência da marca e tornem-se entusiastas pela mesma. Veja bem quando falo certas pessoas falo das chamadas especialistas, as pessoas que conhecem sobre um determinado seguimento e servem como divulgadoras, e o caso de alguns blogs especializados, blogs que falam sobre: maquiagem, de computadores, jogos, ou em caso de festas os famosos “promoters” , que são conhecidos por serem “festeiros” tipo você pensa: “ah o que festa vai ter no final de semana, já sei vou perguntar pra fulano que festa vai rolar nesse fim de semana”. Eles num segundo momento espalham para os distribuidores, pessoas mais populares que disseminam a idéia a quem interessar.

Já o marketing viral faz essa disseminação da idéia, porem como em um vírus não se preocupa com o hospedeiro, vou explicar; a idéia é passar a mensagem da marca para o maior numero de pessoas sem a procura da certa, achei uma ótima definição no site: que diz o seguinte: “Viral Marketing: Criando mensagens divertidas ou informativas que são feitas para serem passadas adiante de modo exponencial, por e-mail ou eletronicamente.” como podem já ter analisado os mais comuns de marketing viral são os e-mails do tipo correntes.

Quando disse que o marketing viral está dentro do buzz marketing não foi á toa, podemos criar um buzz marketing por meio de um marketing viral porem a chance de dar certo é bem menor, pois uma das características do marketing viral e passar uma informação “agradável, divertida, interessante, etc.” que faça com a informação seja passada para frente, e as pessoas hoje em dia parecem que adquiriram um escudo antipropaganda, quando você passa um e-mail, por exemplo, que está explícito a propagando de uma certa marca dificilmente esse e-mail será passado pra frente.

Essa é uma das principais diferenças do marketing viral para o buzz marketing, enquanto no buzz você tem aquela consciência que já citei, no marketing viral muitas vezes não, um exemplo que se fala muito e o da Nike que soltou um vídeo no Youtube do Ronaldinho Gaúcho acertando varias vezes a trave. O importante do marketing viral é a mensagem ser passada para frente e ser absorvida pelo nosso subconsciente.

Brand Content

Entendemos por Branded Content a prática por vincular conteúdos a uma marca (e vice-versa). Uma forma sutil e criativa de cultivar laços entre uma marca e o consumidor.

Não é nenhum segredo que, com a evolução digital, muitas marcas aproveitaram o espaço livre e democrático da internet para espalhar a sua mensagem, dar conselhos e até mesmo medir a reação dos consumidores.

Nos Estados Unidos, o gasto total com Branded Content foi, em média, US$ 1,8 milhões por empresa. Pouco mais da metade (51%) foi investido em publicações impressas, 27% em internet e quase 1/4 (22%) em televisão e rádio. A estimativa é que, em 2010, quase 60% das marcas devem duplicar os números de 2009.

O estudo também constatou que:

• 61% das marcas acreditam que o Branded Content é “mais eficaz” que a mala direta.
• Um pouco mais da metade (54%) usam o Branded Content para educar os consumidores.
• As marcas destinaram quase um terço (32%) dos orçamentos em Branded Content.
• 24% pretendem aumentar os gastos de conteúdo de marca em 2010.
• 78% dos entrevistados relataram que o Branded Content é mais eficaz do que a própria publicidade.

Estes dados mostram um crescimento substancial desta disciplina. Por quê? Você só precisa refletir sobre o comportamento do consumidor de hoje e entender que ele não quer mais ser incomodado com mensagens interruptivas, por isso opta por um conteúdo mais pertinente e que, em muitas vezes, pode ser assinado por alguma marca. Só depende da agência e do anunciante na hora de interpretar no briefing a demanda por algum tipo de conteúdo capaz de reter a atenção do target. No mais, a criatividade continua sendo o maior e principal ingrediente.

Sendo assim, vou continuar monitorando aquilo que virá com tudo em 2012.

:: Com fonte do MediaPost e Advertido