Criando valor para o cliente 2.0

Resumo

Este artigo utilizou como base as dimensões de valores desenvolvidas por Bititci, Martinez, Almores e Parung em artigo publicado no ano de 2004 no International Journal of Physical Distribution & Logistics Management. A perspectiva de criação de valor por meio das seis dimensões – Inovador, Inovador, Facilitador de Preço, Integrador Tecnológico, Gerenciador de Marca, Simplificadores e Socializadores – é debatida e apresentada com uma perspectiva mercadológica que pode ser utilizada na criação de valor ao consumidor 2.0. Exemplos de grandes empresas brasileiras e internacionais são apresentados para ilustrar os conceitos desenvolvidos e sugeridos pelo autor. Criar valor relevante para os clientes é indispensável para a sobrevivência de qualquer negócio, seja ele, pequeno, médio ou grande. A utilização de ferramentas de Web 2.0 pode ser uma solução ótima para os desafios que o consumidor traz às nossas empresas.

Introdução

Com o crescimento dos investimentos em infra-estrutura para acesso à Internet banda larga e o aumento do número de usuários deste serviço no Brasil, faz-se necessária uma análise de como as empresas, sejam elas pequenas, médias ou grandes fazem ou podem fazer uso da Internet como uma ferramenta que gere valor para o cliente final e, ao mesmo tempo, ajude a empresa no desenvolvimento de lealdade e desenvolvimento de marcas.

O brasileiro é o usuário que mais fica conectado à Internet, com uma média de 12 horas semanais (IBGE:2008). Considerando as características e comportamento desse consumidor, um novo termo é sugerido neste artigo, o da Era 2.0, que é caracterizada pela velocidade na mudança do comportamento de compra da sociedade, a globalização de culturas, o intercâmbio cultural, a nova dinâmica econômica, fiscal e de responsabilidade social – e também o crescimento do comércio informal e da pirataria.

Essas condições oferecem grandes desafios às empresas brasileiras, principalmente às pequenas e médias, que representam uma parcela cada vez mais significativa do setor produtivo. É necessário desenvolver processos, produtos e serviços relevantes para o consumidor da Era 2.0. Ele se caracteriza por sua avidez por novidades, mudança de paradigmas e novos serviços e produtos que ofereçam alto valor agregado. No mais, a sociedade moderna busca conveniência, comodidade e alta qualidade, tudo isso a preços competitivos.

A Era 2.0 é caracterizada pela colaboração online para a construção de conteúdo (Wikipedia), a troca de informações para desenvolvimento de softwares livres (Linux), a utilização da tecnologia para aumentar a customização do diálogo e novas experiências virtuais (blogs corporativos e Second Life) e a propagação de informação, escritas ou visuais (Flicker e Youtube). Mais do que isso, a geração desse imenso mar de conteúdo online criou a necessidade de desenvolver uma nova habilidade, a da sintetização de informações. Desta forma surgem outros termos: Web 2.0 e Semantic Web.

A Web 2.0 disponibiliza todas as ferramentas e tecnologias necessárias para o desenvolvimento da colaboração, como wikis, redes sociais de relacionamento, blogs, podcasts, mashups e RSS. A Semantic Web é o conjunto de ferramentas que possibilita o gerenciamento de um grande volume de conteúdo gerado pela colaboração por meio da Web 2.0.

Após uma breve discussão da Era 2.0 e das ferramentas desenvolvidas para atender um novo tipo de consumidor Online, este artigo se volta para o tema criação de valor competitivo, ou reconhecimento de valor pelos clientes de uma marca, produto ou serviço. A criação de valor para o cliente considera vários aspectos e capacidades internas da empresa. Após uma análise mercadológica dos fatores externos que influenciam diretamente a indústria na qual a empresa opera, estes são otimizados e amplificados de maneira a criar um diferencial competitivo. Por fim, gera-se o valor de uma determinada reconhecido pelos clientes.

Martinez (2003) define valor como o resultado da satisfação e preenchimento das expectativas dos clientes, que ao mesmo tempo gera lucro para a empresa e seus acionistas. O valor de um produto ou serviço é reconhecido por meio da entrega superior de uma promessa feita ao consumidor, mediante o composto de comunicação integrada da empresa. Por sua vez, o valor de um produto ou serviço só será reconhecido pelos seus consumidores ou compradores potenciais se a empresa definiu de maneira coerente e estratégica a sua proposição de valor. Esta é definida como “uma promessa intrínseca feita pela empresa a um grupo de clientes para entregar uma combinação específica de valores” (Martinez, 2003).

Na cultura off-line ou no mundo do comércio físico, as proposições de valor são construídas mediante o tripé composto pela liderança em produtos, pela excelência operacional e pela intimidade do consumidor com a marca, produto ou serviço. (Treacy e Wierseman,1996). No entanto, na Era 2.0 os consumidores demonstram reconhecer uma outra dimensão de proposição de valor. Esta é gerada e construída com a colaboração dos clientes, com as interações que eles mantêm com a empresa e com o nível de controle que os consumidores têm de suas interações.

Na Era 2.0, esse tripé mencionado se tornou ultrapassado e não conseguirá mais atingir o nível de proposição de valor necessário para entregar ou ganhar reconhecimento de valor dos consumidores. Martinez e Bititci (2001) sugerem novas dimensões para criação de valor, que consideramos adequadas para este artigo.

Figura 1 – Novas Dimensões de Valor Mercadológico na Era 2.0

As dimensões de proposição de valor apresentadas na Figura 1.0 exploram características que podem ser aplicadas no posicionamento de marcas, produtos e serviços. Seu objetivo é criar valor para os clientes posicionados em nichos ou segmentos de mercado específicos. As dimensões de criação de valor são dicutidas à seguir.

Uma proposição de valor deve oferecer aos clientes uma visão clara e única, que forma a base para as estratégias de negócio e operação da empresa. Proposições assim são desenvolvidas para explorar as melhores competências que entregarão ao cliente o valor em produtos e serviços de uma forma muito mais eficiente e eficaz que seus concorrentes. Uma proposição de valor é o ponto comum entre a empresa e seus clientes.

A dimensão Inovador

A proposição de valor mercadológico gerada pela inovação requer o desenvolvimento e implementação de processos operacionais capazes de transformar a empresa em um mecanismo gerador de idéias. Estas devem se transformar em produtos e serviços lançados e ofertados ao mercado no momento em que se abre a janela da oportunidade. Como exemplo pode-se citar a Apple, que ao se utilizar de uma tecnologia conhecida no mercado, a compilação em MP3, desenvolveu um produto e o lançou no momento em que os consumidores estavam prontos para aceitá-lo.

A inovação deve ser adotada por meio de uma cultura corporativa, como foi feito pela 3M. Ela investiu milhões de dólares em recursos financeiros e, ao mesmo tempo, criou processos internos que motivam seus colaboradores a inovar. Por outro lado, estabelecem métricas para estes processos. Outro exemplo de inovação com colaboração é o desenvolvimento do sistema operacional Linux. No livro Wikinomics (Tapscott, 2006), os autores exploram e conceituam a colaboração utilizando o exemplo desse projeto de desenvolvimento, que envolveu milhões de desenvolvedores idependentes e empresas de porte, como a IBM.

A Wikipedia é um outro exemplo. Hoje ela é a maior enciclopédia do mundo, está disponível em mais de 70 idiomas. Vem sendo construída por qualquer Internauta, independentemente da sua nacionalidade, graças e por meio da utilização da tecnologia Wiki.

Como último exemplo da dimensão de criação de proposição de valor pela dimensão Inovador, cito a empresa de telefonia Oi. Ela inovou o modelo de operação no mercado brasileiro, oferecendo aos seus clientes o desbloqueio gratuito de aparelhos de telefônia celular. Além disso, incluiu prestação de serviços mediante um contrato flexível, e assim transferiu para seus clientes o controle da utilização ou não dos serviço prestados.

A dimensão Inovador impulsiona a mudança de paradigmas comerciais e corporativos. É reconhecida e apreciada por sua ousadia e criatividade dessa estratégia corporativa. A utilização dessa dimensão aplicadas às redes de relacionamento Online e ao Mundo Virtual, como o Second Life, são ferramentas indispensáveis para atingir clientes potenciais da Era 2.0.

A dimensão Facilitador de Preço

O cliente 2.0 quer agilidade, flexibilidade e conveniência. Empresas que criam essa proposição de valor, que gera um alto nível de interação, vêm ganhando a mente e a preferência desses consumidores, até mesmo em segmentos altamente competitivos da indústria. A empresa Busca Pé realiza uma busca nos principais sites de comércio online. Checa e compara o preço de milhares de produtos e serviços ofertados por empresas na Internet. Esse serviço ajuda os consumidores identificar a melhor oferta, poupa tempo e, por consequência, dinheiro.

A empresa inglesa Tesco, por meio do seu Website Tesco Compare.com, oferece aos seus clientes cotações Online dos seus serviços comparados com os dos concorrentes. Independentemente de oferecer os melhores preços, a empresa aposta na prestação de serviços e na transparência nas relações com os clientes como seu diferencial competitivo de geração de valor.

Analisando o exemplo do Tesco, pode-se entender que a facilitação de preço é na verdade gerada pela oferta de serviços e valores agregados. Ao final, estes fazem com que o cliente decida a favor da empresa ofertante. O que vale é o composto final, e não apenas o preço baixo do produto. Como exemplo podemos imaginar uma concessionária de automóveis, que ao vender um veículo oferece ao cliente acesso exclusivo, com login e senha, a uma comunidade online exclusiva, na qual ele pode usufruir de descontos exclusivos na compra de acessórios, seguros e hospedagens. A composição de valor final para o cliente é reconhecida por meio do conjunto total dos serviços prestados e das vantages exclusivas e customizadas à disposição dos clientes.

Dessa forma, a dimensão Facilitação de Preço não é somente orientada pela redução do preço final para o cliente. Nesse caso, a geração de valor afetaria as margens da empresa e, consequentemente, o retorno sobre os investimentos de marketing. A dimensão deve reduzir o tempo e aumentar a conveniência que os consumidores da empresa utilizarão para finalizar o processo de compra de um serviço ou produto.

A dimensão Integrador Tecnológico

Novas tecnologias e colaboração não são ferramentas utilizadas somente nas relações entre empresas e consumidores, mas também entre empresas e fornecedores. O setor de logística utiliza-se cada dia mais de sistemas de informação para gerar valor na cadeia produtiva e para os clientes finais. Os sistemas de integração entre fornecedores, empresas e seus clientes se tornaram indispensáveis para reduzir custos e disponibilizar o produto mais relevante, na hora e local certo, para seus consumidores. Empresas do setor varejista, principalmente no alimentício, estão à frente deste processo de inovação em logística.

O empresa alemã Metro Group desenvolveu o conceito da Loja do Futuro, que hoje é uma realidade. Por meio da participação de várias empresas líderes de mercado em seu segmento, esse projeto de colaboração integra as tecnologias mais avançadas, e algumas não tão avançadas (como o Radio Frequency Identification – RFID), para a facilitação de processos produtivos na cadeia logística. Isso ocorre desde o inicio da produção de um pacote de fraldas, sua venda ao distribuidor, a chegada ao supermercado, o controle da exposição na prateleira, a facilitação do processo de compra e check-out do produto, até a integração de todas as informações do processo com um sistema de Customer Relationship Management (CRM).

O software online Salesforce.com oferece aos clientes corporativos (pequenos, médios ou grandes) a oportunidade de monitorar e controlar todo o processo de vendas. Também armazena informações inseridas por vendedores sobre as necessidades dos clientes, resultados de visitas, problemas encontrados ou levantados, assim como informações sobre a atuação da concorrência em sua área de vendas.

Tudo isso online, e sem a necessidade de compra e instalação de softwares nos computadores da empresa. Em 2008, a empresa Salesforce uniu-se ao Google para oferecer aos seus clientes as aplicações online do Google Apps. Dessa maneira, integrou uma funcionalidade específica de controle de vendas a ferramentas como processadores de textos e planilhas, emails e outras aplicações online. Essa integração tecnológica pode ser utilizada em qualquer lugar do mundo, remotamente, ao preço de uma mensalidade mensal por usuário.


A dimensão Gerenciador de Marca

A criação de valor nessa dimensão é gerada mediante o desenvolvimento e a manutenção de marcas fortes e únicas em seu segmento de mercado. Como exemplo podemos citar a Nike ou, na esfera nacional, a marca Havaianas. Essa proposição de valor entrega ao cliente a confiança, a sensação de fazer parte de um grupo exclusivo de pessoas que utilizam o produto e, ainda, a sensação de superioridade por utilizar a marca.

Na Era 2.0, os gerenciadores de marca devem acompanhar e monitorar o que os seus clientes falam sobre a empresa no ambiente virtual. Com a grande utilização de blogs (estima-se que há entre 7 e 8 milhões de blogs ativos na Internet) e de redes de relacioamento pessoal e profissional (Orkut, Facebook, MySpace, Linkedin), os consumidores têm em suas mãos a possibilidade de, com um clique de mouse, comunicar suas frustrações com uma marca a milhões de outros usuários.

Os Tags (tecnologia que permite rastrear marcas online) são ferramentas indispensáveis para este fim. Assim as empresas já investem em funcionários, para que eles interajam com os clientes no mundo virtual e respondam às críticas, solucionem impasses e criem condições para que os consumidores da Era 2.0 possam se tornar defensores online das marcas.

A dimensão Simplicador

A proposição Valor Simplificador na Era 2.0 envolve o desenvolvimento de um sistema único que reune conveniência, velocidade e integração. Ao mesmo tempo que o produto ou serviço tem de estar disponível a qualquer momento, o Simplicador deve utilizar-se dos recursos da dimensão Facilitador de Preço, aplicando o conceito de integração a esse serviço.

Como exemplo citemos o site WebMotors, que simplifica a busca pelos veículos e, ao mesmo tempo, integra serviços como seguros e comparação de características dos produtos online. O site fornece uma comparação dos modelos pesquisados, põe o cliente em contato com o vendedor, faz cotações e simulações dos seguros dos automóveis e, ainda, traz comentários de especialistas sobre os veículos.

A simplificação de processos, visando uma melhor interatividade para os clientes de uma empresa, também é crítico para o sucesso dessa dimensão de criação de valor. Oferecer canais abertos, online e de resposta rápida, a qualquer tempo e à conveniência do Internauta, faz com que as empresas ganhem a lealdade de seus clientes. No entanto, é necessária uma postura profissional no gerencimento desses canais. Ou seja, antes de criá-los é preciso dimensionar não somente os investimentos em tecnologia, mas também em profissionais qualificados e treinados para executar as tarefas de maneira eficiente e de acordo com as necessidades.
Canais de interatividade abertos, como atendimento online, ou recebimento de formulários de emails que requerem um tempo de resposta não instantâneo, não são valorizados pelos clientes. Portanto, são investimentos e esforços inúteis.

A dimensão Socializador

Esta é a mais “nova” forma de gerar valor por meio do relacionamento com os clientes. A facilitação do processo de socialização entre pessoas com os mesmos interesses, necessidades e desejos é uma forte fonte geradora de valor. É como uma universidade que cria um webportal exclusivo para que alunos e ex-alunos troquem idéias sobre o mercado de trabalho, oferecem oportunidades de emprego, ou simplesmente possibilitam a troca de mensagens.

Qualquer empresa, em qualquer segmento e de qualquer tamanho, utilizar essa ferramenta para criar lealdade. Os clientes de sua marca devem se beneficiar da utilização dessas redes de relacionamento e socialização. Uma forma forte, mas não viável em grande escala, é a promoção de encontros físicos dos grupos em uma rede de relacionamento online.

São várias as formas de criar valor por meio da socialização exclusiva online, redes de relacionamentos ou clubes exclusivos sobre um tema e assunto. Tornar-se referência em um tema, produto ou serviço é uma delas. A sua empresa pode utilizar um blog sobre um produto, ou sobre o Presidente de sua companhia. Esse expert doará seu tempo e conhecimento aos seus clientes, dividirá suas decisões e, até mesmo, convocará os clientes a ajudá-lo em algumas decisões sobre os produtos ou serviços da empresa.

O CEO de uma grande empresa de telecomunicações da Inglaterra, a Carphone Warehouse, foi o primeiro homem de alto escalão a utilizar essa ferramenta 2.0 como estratégia de geração de valor no Reino Unido. Foram vários os posts (mensagens postadas no blog) sobre temas, decisões, estratégias, experiências que o CEO postou na rede, e várias foram as interações dos clientes com ele. No entanto, em Abril de 2006 a empresa passou a ter alguns problemas com o seu acesso em banda larga à Internet. Como consequência o CEO cometeu um dos maiores erros da Blogsphere, e parou de postar mensagens durante a crise.

Assim, é necessário entender que a estratégia de utilizar a Web 2.0 requer transparência e disciplina para com os clientes. Ao utilizar blogs, é necessário postar mensagens diariamente, interagir com os clientes que deixam comentários, não ficar omisso diante de crises e do descontentamentos dos clientes com os produtos da empresa, e conectar o seu blog a outros com os mesmos temas de interesse. Uma lista completa de exemplos de empresas britânicas que utilizam blogs está disponível online, no site da revista 500 Fortune.

Conclusão

Criar valor é fundamental para empresas de qualquer tamanho ou segmento. Dadas as várias limitações de recursos de pequenos e médios empresários e empresas, é necessário conhecer e explorar, de maneira criativa e profissional, as novas ferramentas disponíveis na Web 2.0, assim como o comportamento e necessidades do consumidor moderno.

Com este artigo, concluímos que a geração de valor pode ser desenvolvida por meio de seis principais dimensões. E também que as ferramentas da Web 2.0 são meios de utilização que permitem atingir um alto nível de interatividade, e levar a marca, os serviços e os produtos das empresa a um grande número de clientes e consumidores potenciais com alto grau de abrangência e, ao mesmo tempo, com custos muito baixos.

As dimensões de geração de valor podem ser utilizadas para atingir nichos de mercado antes difíceis de ser alcançados pelas de mídias tradicionais. É também possível interagir com esses nichos, utilizando ferramentas 2.0, tais como blogs, podcasts e redes de relacionamento online próprias ou já existentes.

Como resultado da aplicação das dimensões de valor com as ferramentas da Web 2.0, as empresas podem expandir suas vendas, saber o que seus clientes pensam, interagir com clientes potenciais, testar novos conceitos de produtos, serviços e estratégias, bem como ampliar o boca-a-boca virtual.

A Web 2.0 permite que pequenas empresas experimentem ferramentas de marketing, com o objetivo de divulgar os seus produtos, comunicar ao seu público-alvo o que fazem, como pensam e por que os consumidores devem escolher seus produtos e serviços. Sem dúvida, essas novas ferramentas estão democratizando o marketing moderno, porque disponibilizam a utilização de estratégias e táticas mercadológicas, antes acessíveis só às grandes corporações.

Fonte: Fabio Gonçalves de Oliveira